Brändi on laaja käsite. Jo sen yksiselitteinen määritteleminen on haastavaa. Usein brändistä ajatellaan, että se on yrityksen logo tai visuaalinen identiteetti, mutta se on paljon enemmän. Yksi määritelmä brändille voisi olla tämä: Brändi on ihmisen yhteenlaskettu käsitys kaikista niistä asioista, jotka hän yrityksestä/tuotteesta/palvelusta on tavalla tai toisella kokenut. Yritys ei voi sataprosenttisesti hallinnoida brändiään, vaan jokaisella asiakkaalla ja potentiaalisella asiakkaalla on oma, ainutlaatuinen käsitys omassa päässään. Se on syntynyt kaikista kohtaamisista kyseisen yrityksen tai sen tuotteiden tai palveluiden kanssa. Yritys voi kuitenkin tehdä paljon asioita, jotta kaikista näistä kohtaamispisteistä jäävät mielikuvat brändistä olisivat mahdollisimman yhdensuuntaisia. Varsinkin mikro- ja PK-yritysten kohdalla on tärkeää, että yrityksen toiminta ja viestintä olisivat integroituja keskenään niin, että potentiaaliselle asiakkaalle muodostuisi tavoitteenmukainen käsitys brändistä. Jo yrityksen ensimetreillä onkin hyvä pohtia viestinnällisiä brändin perusasioita. Brändin kirkastus on työkalu, jonka avulla yritys voi kehittää brändiään ja hallinnoida sitä tehokkaasti. Brändin kirkastus koostuu kolmesta vaiheesta:

1. Brändin ytimen kiteytys

Brändin kiteytyksessä määritellään viestinnälliset perusasiat. Ne ovat:

• Tarkoitus eli juurisyy yrityksen olemassaoloon
• Visio eli tavoite ja asema, jota yritys tavoittelee
• Missio eli yrityksen tehtävä, asiakkailleen tuottama lisäarvo
• Strategia eli tärkeimmät toimintaperiaatteet, jotka ovat keskeisessä asemassa tavoitteiden saavuttamisen kannalta
• Arvot, jotka toteutuvat jokapäiväisessä toiminnassa
• Asiakkaat eli millaiset yritykset, ketkä siellä tai millaisia kuluttajia
• Kilpailijat, eli millaiset yritykset, millaisilla palveluilla ja tuotteilla
• Asemointi eli miten halutaan potentiaalisten asiakkaiden kokevan yrityksen tai sen tuotteiden/palveluiden suhteessa markkinoilla oleviin kilpailijoihin

Ja lopuksi:

• Lupaus, joka kiteyttää asiakkaalle tuotetun lisäarvon.

Kun nämä asiat on saatu määriteltyä, on vuorossa seuraava vaihe:

2. Brändin muotoilu

Brändin muotoilussa kirjoitetaan tarina ja hissipuhe sekä määritellään ilme ja olemus. Yrityksen identiteetti koostuu graafisista peruselementeistä, kuten logosta, liikemerkistä, yritysväreistä, typografiasta ja kuvamaailmasta.

3. Brändin jalkautuu

Kolmannessa vaiheessa valitaan strategisesti tärkeimmät kohtaamispisteet ja ne muotoillaan vastaamaan asemointia. Usein nettisivut, myyntityökalut ja mainonta eri kanavissa kuuluvat näihin. Brändi on jokaisen työntekijän vastuulla. Siksi myös brändin kehittämistyöhön kannattaa ottaa mielellään koko henkilöstö mukaan sen ensimmäiseen vaiheeseen. Yrityksen brändi kun ei voi olla merkityksellinen asiakkaille, ennen kuin se on sitä omalle porukalle. Tukevalla perustalla olevan brändin päälle on hyvä rakentaa muukin toiminta.   Lisätietoja: Pekka Ruokolainen Brändiasiantuntija, konsultti, suunnittelija Happy Branding Company www.happybrandingcompany.fi